Der Ankereffekt beim Geldausgeben

Ein Pullover für 150 Euro wirkt teuer. Derselbe Pullover, direkt neben einem für 400 Euro platziert, wirkt plötzlich wie ein Schnäppchen. Der Pullover hat sich nicht verändert – nur der Referenzpunkt, an dem das Gehirn den Preis misst. Dieses Phänomen heißt Ankereffekt und beeinflusst weit mehr Kaufentscheidungen im Alltag, als den meisten Menschen bewusst ist – von der Preisschild-Gestaltung im Laden bis zur Verhandlung um das eigene Gehalt.

Was der Ankereffekt ist

Der Ankereffekt beschreibt die Tendenz, sich bei Einschätzungen und Entscheidungen zu stark an einer zuerst wahrgenommenen Zahl zu orientieren – selbst wenn diese Zahl komplett irrelevant oder sogar offensichtlich zufällig ist. Der Begriff geht auf die Verhaltensforscher Daniel Kahneman und Amos Tversky zurück, die das Phänomen in den 1970er-Jahren erstmals umfassend beschrieben haben.

Das berühmteste Experiment dazu

In einem vielzitierten Versuch fragten Kahneman und Tversky Besucherinnen und Besucher eines naturwissenschaftlichen Museums, wie viel sie zur Rettung von Seevögeln nach einer Ölpest spenden würden. Wurde die Frage ohne jeden Anker gestellt, lag die durchschnittliche Spendenbereitschaft bei 64 US-Dollar. Wurde stattdessen zuerst gefragt, ob die Person bereit wäre, 5 Dollar zu spenden, sank die durchschnittliche Spende auf nur noch 20 Dollar. Wurde umgekehrt zuerst nach einer Spende von 400 Dollar gefragt, stieg die durchschnittliche Spende auf 143 Dollar. Die eigentliche Frage blieb identisch – nur der zuvor genannte Anker veränderte das Ergebnis massiv.

Wie der Ankereffekt beim Geldausgeben wirkt

Der „ursprüngliche Preis“ bei Rabatten. Ein durchgestrichener Preis von 200 Euro neben einem reduzierten Preis von 120 Euro lässt die 120 Euro deutlich günstiger wirken – unabhängig davon, ob der ursprüngliche Preis überhaupt marktüblich war. Der durchgestrichene Betrag fungiert als Anker.

Die Reihenfolge auf der Speisekarte oder im Sortiment. Wird zuerst ein besonders teures Produkt gezeigt, wirken alle danach präsentierten Optionen automatisch günstiger – ein Effekt, der im Einzelhandel und in der Gastronomie gezielt genutzt wird.

Gehaltsverhandlungen. Die zuerst genannte Zahl in einer Verhandlung – egal von welcher Seite – setzt häufig den Rahmen für das gesamte weitere Gespräch. Wer zuerst eine konkrete Zahl nennt, beeinflusst damit oft unbewusst den Verhandlungsspielraum (mehr dazu im Artikel „Gehaltsverhandlung für Berufseinsteiger“).

Immobilien- und Autopreise. Der zuerst genannte Angebotspreis wirkt als Anker für die gesamte folgende Preisverhandlung, selbst wenn er deutlich über dem eigentlichen Marktwert liegt.

Warum wir dem Ankereffekt kaum entkommen

Ein besonders unbequemer Befund aus der Forschung: Der Ankereffekt wirkt auch bei Menschen mit ausgewiesener Fachkenntnis. In einer Studie schätzten selbst erfahrene Automechaniker den Wert eines Gebrauchtwagens unterschiedlich ein, je nachdem, welcher (irrelevante) Ausgangswert ihnen zuvor genannt wurde. Fachwissen schützt also nicht zuverlässig vor dem Effekt – was zeigt, dass es sich nicht um mangelndes Wissen handelt, sondern um einen tief verankerten kognitiven Mechanismus.

Wie du dich vor unerwünschten Ankern schützt

1. Eigene Preisvorstellung vorher festlegen Bevor ein Angebot, eine Speisekarte oder ein Rabatt überhaupt angeschaut wird, hilft es, sich eine eigene, unabhängige Preisvorstellung zu bilden – so entsteht ein eigener Referenzpunkt, bevor ein fremder Anker gesetzt werden kann.

2. Durchgestrichene Preise bewusst ignorieren Der eigentlich relevante Wert ist der tatsächliche Verkaufspreis im Vergleich zum Marktdurchschnitt – nicht der Abstand zu einem möglicherweise künstlich hoch angesetzten Ursprungspreis.

3. Bei Verhandlungen selbst den ersten Anker setzen Wer die erste konkrete Zahl in eine Verhandlung einbringt, hat einen strategischen Vorteil, weil diese Zahl den weiteren Rahmen der Verhandlung mitbestimmt.

4. Vergleichswerte aktiv einholen Ein unabhängiger Preisvergleich – etwa über mehrere Anbieter hinweg – reduziert die Wirkung eines einzelnen, möglicherweise verzerrten Ankers deutlich.

Der Ankereffekt in Kahnemans Gesamtwerk

Der Ankereffekt ist eines der zentralen Konzepte in Daniel Kahnemans einflussreichem Buch „Thinking, Fast and Slow“ (deutsch: „Schnelles Denken, langsames Denken“), in dem er zusammen mit weiteren kognitiven Verzerrungen erklärt, warum menschliches Urteilsvermögen systematisch von rein rationalen Modellen abweicht. Kahneman erhielt für seine Arbeiten zur Verhaltensökonomie 2002 den Wirtschaftsnobelpreis – der Ankereffekt gehört bis heute zu den am robustesten reproduzierten Befunden der gesamten kognitiven Psychologie.

Ein Anker wirkt auch dann, wenn man ihn kennt

Ein besonders unbequemer Aspekt des Ankereffekts: Ihn zu kennen, schützt nur teilweise davor, ihm zu erliegen. Mehrere Studien zeigen, dass selbst Menschen, die aktiv auf den Effekt hingewiesen wurden, immer noch messbar von irrelevanten Ankern beeinflusst werden – nur eben etwas weniger stark als ohne dieses Wissen. Das ist kein Grund, das Konzept zu ignorieren, sondern eher eine realistische Erwartungshaltung: Es geht nicht darum, den Effekt vollständig auszuschalten, sondern seinen Einfluss auf wichtige Entscheidungen bewusst zu verkleinern.

Was das für deinen Alltag bedeutet

Der Ankereffekt lässt sich nicht vollständig ausschalten – er ist ein grundlegender Teil davon, wie das Gehirn mit Unsicherheit umgeht. Was sich aber verändern lässt, ist die eigene Routine im Umgang mit Preisen und Zahlen: ein kurzer bewusster Moment vor jeder größeren Entscheidung, in dem gefragt wird, woher der gerade präsente Referenzwert eigentlich kommt und ob er überhaupt relevant ist. Diese kleine, wiederholbare Gewohnheit wirkt zuverlässiger als der einmalige gute Vorsatz, „beim nächsten Mal aufmerksamer zu sein“.

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick

• Der Ankereffekt beschreibt, wie stark eine zuerst wahrgenommene Zahl nachfolgende Einschätzungen beeinflusst – selbst wenn sie irrelevant ist.
• Im Alltag zeigt er sich bei Rabatten, Produktplatzierung, Gehaltsverhandlungen und Preisverhandlungen.
• Selbst Fachleute sind vor dem Effekt nicht geschützt – er ist kein Wissensproblem, sondern ein kognitiver Mechanismus.
• Eine eigene Preisvorstellung vor dem Anschauen eines Angebots schützt am wirksamsten vor unerwünschten Ankern.
• Bei Verhandlungen lohnt es sich oft, selbst den ersten Anker zu setzen.

Erkenne Anker in deinen eigenen Entscheidungen

Der erste Schritt gegen den Ankereffekt ist, ihn überhaupt zu bemerken – schon das verändert, wie du auf Preise reagierst. Erkenne Anker in deinen eigenen Kaufentscheidungen.

Quellen

Kahneman, D. (2011), „Thinking, Fast and Slow“, deutsch: „Schnelles Denken, langsames Denken“

Tversky, A. / Kahneman, D. (1974), „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases“, Science, Band 185

Wikipedia: Ankereffekt, mit weiterführenden Quellen zur Forschung von Kahneman und Tversky